中秋、國慶雙節(jié)將至，照往年慣例常常也是眾多知名白酒品牌漲價之時。不過今年中秋前夕，除了順興農(nóng)業(yè)、洋河股份等寥寥幾家酒企的旗下產(chǎn)品宣布漲價之外，大多數(shù)白酒品牌都保持了“沉默”。

據(jù)業(yè)內(nèi)分析，漲價潮沒有出現(xiàn)的原因主要有兩點：首先是疫情影響下，廠家銷售預(yù)期不高，其次是消費需求減少，市場競爭更為激烈。事實上，白酒行業(yè)近兩年確實面臨著較為艱難的發(fā)展環(huán)境。中國酒業(yè)協(xié)會最新的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量為375.09萬千升，同比增長0.42%；銷售收入達3436.57億元，同比增長16.51%；利潤總額達1366.7億元，同比增長34.64%。與此同時，全國規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量為961家，虧損企業(yè)達190家，虧損面為19.77%；虧損企業(yè)的累計虧損額為13.41億元，同比增長65.03%。

規(guī)上白酒企業(yè)虧損面和虧損額的擴大，背后是疫情反復近三年的持續(xù)沖擊。目前疫情仍在全國多地時斷時續(xù)地發(fā)生，各地餐飲企業(yè)階段性關(guān)門、歇業(yè)，節(jié)假日走親訪友、聚餐、商務(wù)交流聚餐、公司年會甚至婚宴等白酒消費場景都在大幅減少。大量消費場景的消失，對白酒企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營正在產(chǎn)生越來越大的影響。

從這個角度看，如何應(yīng)對當下的疫情長周期化，如何加快結(jié)構(gòu)型轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)持續(xù)增長是白酒企業(yè)共同面對的挑戰(zhàn)。中國白酒行業(yè)如何“換擋前行”，行業(yè)趨勢往何處走？高端、次高端和白酒新勢力各自有哪些創(chuàng)新之舉？未來三到五年，中小白酒企業(yè)的機會將在哪里？

8月30日，投資者網(wǎng)&思維財經(jīng)舉辦了主題為“長周期疫情下白酒突圍之路”的思維圓桌派，在圓桌討論環(huán)節(jié)，邀請到了和君咨詢集團高級合伙人、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江，知趣營銷總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學飛，怡亞通集團高級副總裁兼首席資本運營官羅筱溪等重磅嘉賓，思維財經(jīng)/投資者網(wǎng)市場總監(jiān)劉亮擔任主持人，就上述話題進行了深入探討。

以下是幾位嘉賓的圓桌環(huán)節(jié)精華：

劉亮:在疫情暴發(fā)前和疫情暴發(fā)后，兩位男嘉賓喝酒的頻次、場景有沒有什么變化？或者你們觀察到的消費者喝白酒的頻次、場景有些什么樣的變化？

李振江：從我個人來講沒什么太大變化，因為我是給酒廠做服務(wù)的，我喝酒的場合大多是在酒廠。但是從觀察到的消費端，消費者的確在變少，因為疫情讓消費場景減少了不少。

蔡學飛：我這段時間的飲酒量或者說喝酒的頻次下降了很多。有幾個原因吧：一方面我們接觸的企業(yè)方喝酒喝得少一點，我們大約都是一些職業(yè)性的消費。同年齡段的這種被動式的氛圍在變簡單，就是你不喝也沒有人會強迫你喝多少。另一方面，我發(fā)現(xiàn)養(yǎng)生成為一種潮流了，年輕人、90后都是杯子泡枸杞。我們作為這些90后、00后的領(lǐng)導，實際上我們還要去順從他們，去迎合這種養(yǎng)生文化。所以我們公司幾次團建，大家飲酒量都很低。我覺得這確實也是一個方向。

劉亮：接下來這個問題是問羅筱溪羅總的，怡亞通創(chuàng)立于1997年，2007年在A股上市。近年來，怡亞通通過業(yè)務(wù)重構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上又開始疊加品牌運營及品牌孵化業(yè)務(wù)。自2018年起，怡亞通白酒品牌業(yè)務(wù)異軍突擊，先后成功孵化了多款醬酒爆款產(chǎn)品，尤其是這兩款產(chǎn)品僅用了兩年左右的時間呢，品牌運營的規(guī)模就達了9億元。請您介紹一下怡亞通為什么會選擇白酒作為品牌運營首先切入的領(lǐng)域？

羅筱溪:怡亞通2007年上市時是以供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)作為主營業(yè)務(wù)的。2015年幾乎要突破千億市值，當時在做的就是拓展供應(yīng)鏈廣度的事情，進入了快消品的賽道，2014年-2018年，并購了整個中國區(qū)從T1到T4的快消品渠道商，在當時布局的快消品渠道里，主要集中于五個行業(yè)，其中就有酒飲。

渠道跑下來幾年以后，你會發(fā)現(xiàn)酒飲這一塊，白酒尤其是醬酒，在整個分銷通道里的毛利是最高的。所以我們就選擇了一個高毛利的賽道，從這里來切入開始做白酒的品牌運營。

劉亮：貴州茅臺在半年報里說，今年上半年營收的增長得益于本期產(chǎn)品銷量增加及銷售渠道的優(yōu)化，今年上半年茅臺直銷渠道的增長超過了120%，茅臺線上平臺收入突破了44億元。那么貴州茅臺提升銷售的方法是否值得其他酒企的借鑒和學習？白酒企業(yè)如何利用好電商平臺直播帶貨等線上的銷售渠道進行銷售？

李振江:正好最近我們看到茅臺的確成為了行業(yè)的一個熱點。我覺得茅臺不具備普遍意義，但從電商渠道和直播帶貨的這個角度上講，是值得多數(shù)企業(yè)去做借鑒的。

一方面是在線上通過直播、電商的方式，能夠有大量的宣傳，因為現(xiàn)在的年輕消費群群體在互聯(lián)網(wǎng)上存在的時間非常長；另外一個問題也值得關(guān)注，就是我們從線上的銷售數(shù)據(jù)看到，目前為止電商的銷售額還不足整體銷售額的5%，所以對于更多的中小型和區(qū)域型白酒品牌來講，電商平臺和直播帶貨更多的只是一個宣傳和推廣的平臺。

蔡學飛:我基本上認同李總剛才說的兩個觀點。

第一個，目前來看線上渠道占比還是很小。第二，以茅臺為代表的電商模式實際上還在探索運營中，都是一些細分市場的小眾產(chǎn)品，主流產(chǎn)品還沒有上線。但是我們應(yīng)該注意到以茅臺為代表的中國酒類的渠道變革。

實際上，整個中國酒業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出很多新的趨勢，而茅臺是其中的代表。茅臺實際上在做一件事情，就是通過自己的強勢地位來改變傳統(tǒng)的酒類分銷的模式，增強企業(yè)對于渠道和消費者的掌控力。這也是為什么說茅臺的線上銷售雖然占比不高，但象征意義很大。因為隨著中國酒類消費結(jié)構(gòu)的升級，特別是知名品牌在次高端和高端的擴容，必然要求企業(yè)對價格進行強管控，而直營化最大一個優(yōu)勢就是企業(yè)可以對于產(chǎn)品的價格進行有效的管控，從而配合整個中國酒類的消費結(jié)構(gòu)升級。從這個角度來說，直營化實際上價值是非常大的。

劉亮:接下來的問題是問羅總的，今年怡亞通實現(xiàn)了對上游大唐酒業(yè)的控股，也提出了一個新的商業(yè)模式，做醬酒的OBM服務(wù)商。所謂OBM模式，是指涵蓋品牌定位、策劃、包裝、設(shè)計及量產(chǎn)、品牌營銷賦能、招商系統(tǒng)支撐等一站式的醬酒品牌孵化服務(wù)，將傳統(tǒng)的酒商代理升級為原始品牌創(chuàng)建商。想問問羅總，這種OBM模式有什么優(yōu)勢？

羅筱溪:我們推出這樣的服務(wù)，其實就是基于怡亞通原來做過白酒的分銷，也做過白酒、醬酒的品牌運營。有了成功的案例以后，認為自己的品牌運營能力、渠道能力都ok，然后我們收購了酒廠。

結(jié)合我們原來的渠道和品牌運營能力，所以提出了OBM這樣的商業(yè)模式，簡單一點說，我們把它稱之為貼牌3.0時代，它和原來的貼牌模式最大的不同，就是怡亞通本身具有渠道的分銷能力和品牌培育能力。那么為什么會提出這樣的服務(wù)模式呢？因為在醬酒的下半場，酒類大商其實已經(jīng)開始了轉(zhuǎn)型，他們逐漸從品牌的代理轉(zhuǎn)向品牌運營和品牌創(chuàng)建，也就是自有品牌。

怡亞通推出OBM服務(wù)，符合醬酒下半場的競爭格局，順應(yīng)了市場的需求，同時切中了大商的這個痛點，即運作自有品牌時，會存在自己沒有酒廠、酒體的品質(zhì)不穩(wěn)定、產(chǎn)能不匹配、價格始終都要與酒廠競爭、終端還有價格的博弈。因為我們自己就會發(fā)現(xiàn)，大商與酒廠博弈中處在相對被動的地位，始終不具備定價權(quán)。

而怡亞通為大商提供品質(zhì)穩(wěn)定、產(chǎn)量穩(wěn)定、價格穩(wěn)定的三重保證，并且能夠提供酒體設(shè)計、品牌定位設(shè)計、包裝設(shè)計以及品牌營銷賦能和招商系統(tǒng)的支持等品牌孵化的菜單式服務(wù)，同時怡亞通愿意將自身的品牌運營經(jīng)驗、優(yōu)質(zhì)的線上線下渠道的整合能力和銷售能力，用這些軟實力與大商進行對接，然后實現(xiàn)共創(chuàng)共享。

劉亮:近年來白酒行業(yè)競爭加劇，行業(yè)利潤進一步向頭部企業(yè)集中，中低端白酒受疫情、原材料價格上升等因素的影響，毛利率在下降。在此背景下，白酒企業(yè)紛紛發(fā)力高端、次高端市場。對于白酒企業(yè)進軍高端、次高端市場，各位嘉賓有哪些建議？

李振江:首先，酒企做次高端和中高價位的產(chǎn)品方向肯定是對的。但是從我們服務(wù)的三四十家企業(yè)的情況來看，效果有好有不好。能夠干成的有三個根本的要素：第一是產(chǎn)品本身一定要有新的特點和新的升級方向。第二個在廠商的合作關(guān)系上一定要做變化，大家屁股綁定在一個板凳上去做分利機制才是有效的。第三，要有核心的隊伍和組織狀態(tài)。

蔡學飛:現(xiàn)在進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的這些企業(yè)，實際上都在跟隨大趨勢，也就是整個消費結(jié)構(gòu)升級和社會發(fā)展的大方向。這個過程中，不同酒企面對的問題是不一樣的。比如這幾年比較活躍的水井坊、舍得、今世緣等，它們屬于全國性品牌，相對強勢，完全可以利用自己的這種強勢市場地位、廣告資源投入和資源組織能力來推動升級。

但是那些沒有這么多先天資源的中小企業(yè)，應(yīng)該怎么做呢？

我的建議是做差異化，從路徑上看就是我們最近這幾年在做的，比如酒莊營銷。你要通過企業(yè)的價值感來背書，從而拉高你的價值。價值挖掘有兩個東西，一個就是文化的挖掘，這個不是空的文化，是扎扎實實的區(qū)域文化，因為我們說中國酒是中國民俗、區(qū)域文化、熟人社會的一種載體和代表，就是你這個地方為什么會出這個酒？它一定不是憑空出來的。第二就是一定要做好體驗，比如你把經(jīng)銷商服務(wù)好了，經(jīng)銷商的賦能價值做好了，實際上你的產(chǎn)品也在增值。

劉亮：對于白酒企業(yè)進軍高端、次高端市場，怡亞通也積累了豐富的經(jīng)驗，羅總可否介紹一下怡亞通是如何打造爆款白酒產(chǎn)品的？

羅筱溪:首先我認為，醬香型白酒天然就是一個中高端的白酒。醬香白酒生產(chǎn)的周期長、工藝復雜、儲存時間久，勾調(diào)難度比較高。另外醬香酒的優(yōu)質(zhì)基酒占比高，也就決定了醬香酒很難走低價路線，因為它的時間成本是比較高的。那么醬香酒企業(yè)首先要找到自己的定位，到底是做一個小而美的精品，還是想要做一個有大資本支撐、可以不斷去擴產(chǎn)，以產(chǎn)能去換取江湖地位的企業(yè)？其次要依據(jù)依據(jù)自身條件來確定：是否具備深厚的這個歷史積淀？是否擁有品牌優(yōu)勢？是否有足夠的資源支撐？以此來制定你的戰(zhàn)略路線。

怡亞通是怎樣去打造爆款的呢？首先是從酒體的品質(zhì)開始，然后注重外部包裝，因為現(xiàn)在是一個沒有顏值就沒有人關(guān)注你內(nèi)涵的時代了，所以包裝也非常重要。還有就是你的營銷、渠道能力。怡亞通在做定制化品牌運營時，都是跟大品牌合作，比如我們給釣魚臺在反向選品的時候，我們首先要在茅臺鎮(zhèn)選擇一個酒企來合作，我記得當時釣魚臺的價格平均在600元左右，當時我們定制的這款珍品一號系列，定位在千元價格，定位在高端醬香白酒。現(xiàn)在來看，我們兩年的運營是非常成功的。

我們對醬酒的發(fā)展趨勢還是非常看好，所以接下來我們對茅臺鎮(zhèn)的酒廠進行了收購，同時推出了自有品牌，希望基于怡亞通原有的渠道優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢，再結(jié)合酒廠資源，能夠?qū)崿F(xiàn)自有品牌的突破。

劉亮:除了線上銷售、直播帶貨之外，近年來特別是疫情暴發(fā)以后，白酒行業(yè)還出現(xiàn)了哪些創(chuàng)新的方式？

李振江:這一年，其實我很少跟客戶講彎道超車，也很少講所謂的絕對意義上的創(chuàng)新，而更多地講，現(xiàn)在疫情給了我們最好的機會，就是讓我們最本質(zhì)或最本源的東西能夠想明白，能在這個上面持續(xù)不斷地優(yōu)化。

酒水這個生意很簡單，它就是一個資源換空間，時間換空間的一個買賣。所以更多的創(chuàng)新本質(zhì)是效率的提高，非要有創(chuàng)新的話，我認為有兩點是很重要的，第一個是渠道效率。就是我們要通過什么樣的產(chǎn)品定價體系和組織隊伍，讓我們的渠道效率變得更快。第二從招商上看，如何讓我們的招商效率變得更快？如何能夠讓經(jīng)銷商和廠家在分配上變得更合理，更公平。這兩個事兒我相信也只占了20%-30%的工作，而70%-80%的工作還是基礎(chǔ)性的工作。我們看到，酒業(yè)這種高峰和低谷的波動過程中，其實基礎(chǔ)工作的價值遠遠要比創(chuàng)新工作的價值大得多。

蔡學飛:我也非常同意李老師的觀點，其實疫情這幾年，酒業(yè)內(nèi)真正有實質(zhì)性的創(chuàng)新，實際上并不多，行業(yè)上升期的時候反而創(chuàng)新會多一點。現(xiàn)在酒業(yè)處于一個調(diào)整期，創(chuàng)新是有試錯成本的，而現(xiàn)階段上很多企業(yè)都在解決生存問題。

由于酒類的特殊性，其實我本人對于包括視頻直播、直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)銷售等過度的吹捧，實際上不利于行業(yè)的發(fā)展。這些只是新工具的應(yīng)用。還有一些其他的創(chuàng)新，其實只是一個噱頭，本質(zhì)上沒有改變行業(yè)任何基礎(chǔ)要素，它既沒有讓企業(yè)變得更好，也沒有讓行業(yè)變得更好，也沒有讓產(chǎn)品變得更好。

真正的創(chuàng)新，一定是行業(yè)性的變革。就像我們原來講的醬酒的崛起，任何的創(chuàng)新也是這樣，它一定是大趨勢的結(jié)果。

我們要注意，80后、90后、00后的消費文化，和中國傳統(tǒng)白酒的社交性、熟人社會、權(quán)力服從文化，或者說這種民俗文化，實際上已經(jīng)有沖突了。我們現(xiàn)在的創(chuàng)新一定要是文化的創(chuàng)新，我很看好小眾酒的發(fā)展，它解決了幾個問題，第一個它解決了品質(zhì)創(chuàng)新的問題，也就是利口化的問題。第二個健康化的問題，如果飲酒刺激性依然這么大，實際上它絕對是被動的。第三個就是我講的就是要解決個性化，如果喝酒的前提是中國的酒桌文化，那么我覺得這個酒桌文化沒有就沒有吧。年輕人不喝也就不喝吧，大家都是受其所累。所以我覺得創(chuàng)新要站在這三個維度來創(chuàng)新，可能才有價值。

劉亮:接下來這個問題還是問李振江李總的。您剛才在演講中提到，新消費對應(yīng)的新文化建設(shè)，是酒企走向未來的靈魂。酒企在繼“酒體研發(fā)中心”后的又一個有必要建設(shè)的部門是“文化研究中心”。這是一個比較新穎的建議，我們想了解，這個“文化研究中心”應(yīng)該怎么建？應(yīng)該發(fā)揮什么樣的功能？

李振江:這也是最近和君的一個課題。文化研究中心要有兩個很重要的價值，第一,我們原來一說起白酒文化就是老派的歷史的厚重感,但今天的消費者其實不需要那么厚重的東西。

酒發(fā)展到最后，它應(yīng)有的意義就是因為它有一杯鄉(xiāng)愁，融合了這方水土和人文，而且這種人文在不同年代的演繹方式、話語體系是不一樣。所以要按照新邏輯，用消費者能聽得懂的與時俱進的形式，把酒廠的文化、地域的文化串起來，形成一杯酒的文化。最終它能喝到的是一杯鄉(xiāng)愁，我認為這是一個很重要的一個價值，當然它的表述方式不能是沉重的，起碼應(yīng)該是平和幽默的。

文化研究中心的構(gòu)成中，一定要有酒廠的技術(shù)人員，第二有當?shù)氐拿袼讓＜遥醒芯课幕膶W者，一定是要有多方面的人才。和專家共同去論證出來的那么一個課題，逐漸把它清晰化，標準化，變成可以傳播的一個東西。這樣的話，這個文化研究中心以半年或一年為周期，能夠持續(xù)的有報告，有研究的方案。

劉亮：接下來這個問題是問羅筱（xiǎo小）溪羅總的，現(xiàn)在都說醬酒進入下半場了，競爭也更加激烈。剛才有嘉賓演講時也介紹，今年以來的醬酒熱退潮是假像，本質(zhì)是過快的擴張后，渠道利潤變窄。您怎么判斷醬酒未來的發(fā)展趨勢？

羅筱溪:大家都知道，2019年和2020年，是醬香型白酒異軍突起的時期，非常的火熱。但到了2021年下半年，國家嚴格限制金融資本介入白酒資本化的政策，給白酒行業(yè)降了溫。醬香白酒由此受到比較大的影響，再加上疫情持續(xù)，也抑制了白酒的消費。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，醬酒經(jīng)歷了一次中場休息，目前開始進入了下半場的競爭。下半場的競爭我總結(jié)了五個特點：第一是醬酒資本市場的大門會暫時關(guān)閉，產(chǎn)業(yè)資本接替金融資本會持續(xù)介入醬酒行業(yè)，也只有產(chǎn)業(yè)資本才能夠真正獲得比較大的紅利。

第二是各大醬酒企業(yè)普遍都有產(chǎn)能的焦慮癥，拼命擴產(chǎn)，因為產(chǎn)能決定了它的地位，產(chǎn)能規(guī)劃是競爭的核心。

第三，醬酒行業(yè)不再單靠渠道來增長，而要轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M價值和產(chǎn)品的品質(zhì)來進行雙輪驅(qū)動。

第四，醬酒渠道變革勢在必行，大商的話語權(quán)會逐步提高。那么在過去五年，醬酒的銷售利潤高，很多主體加入到醬酒的銷售隊伍，包括其他香型的白酒的經(jīng)銷商。

第五，醬酒文創(chuàng)產(chǎn)品將會引發(fā)跨界的競爭，去爭奪白酒和非白酒人群的眼球。我們已經(jīng)看到茅臺推出茅臺冰淇淋、茅臺月餅，已成了網(wǎng)紅。

劉亮:羅總剛才提到，產(chǎn)業(yè)外的資本想要進入醬酒市場的門檻已經(jīng)非常高了。現(xiàn)在如果還有一個業(yè)外企業(yè)想進入醬酒領(lǐng)域投資，您會給它什么建議？

羅筱溪:首先酒廠的選址和并購要慎重，首選茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)，其次是赤水河產(chǎn)區(qū)，最差也要選擇貴州的產(chǎn)區(qū)。其次，醬香酒的生產(chǎn)周期長、工藝復雜，屬于長周期和重資產(chǎn)投入，所以不要把醬酒投資看成一個短跑比賽，一定要看成一場馬拉松。它不是比速度，而是比耐力的。

劉亮:最后要請各位用簡短的語言對行業(yè)的發(fā)展做出判斷，或者提出寄語。

李振江:白酒行業(yè)發(fā)展盡管遇到了一定的阻礙，但從長期看，還是沒問題的。大家還是要堅定信心，持續(xù)抓好基本功，加碼自己的組織隊伍，我相信這里面還是有大水有大魚，還是有大錢賺的。

蔡學飛:中國人雖然可能喝得少了，但喝得好了也是中國整個品質(zhì)化消費生活的必然的結(jié)果。所以中國的名酒、中高端酒、次高端酒會發(fā)展得越來越好。而那些具有地方區(qū)域文化特色的酒，也會迎來新的發(fā)展機遇。

羅筱溪:我就一句話，堅定看好中國的醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

劉亮：期待疫情盡快過去，大家可以一起在線下，一邊品評美酒，一邊舉辦這樣的沙龍活動，共同探討白酒行業(yè)的未來發(fā)展趨勢和投資趨勢。感謝各位嘉賓，感謝各位觀眾，期待下次再相聚。